Erfolgreichen Hotel-Newsletter erstellen: Die besten Tipps!

Ein professionell gestalteter Hotel-Newsletter stärkt die Gästebindung, fördert Direktbuchungen und verwandelt frühere Gäste in treue Stammgäste. Doch was müssen Hotels bei der Erstellung eines solchen Hotelmailings beachten? Welche Inhalte interessieren die Empfänger wirklich und wie wird aus einer E-Mail eine konkrete Buchung? In diesem Artikel erfahren Sie, worauf es bei der Themenauswahl, der Gestaltung, dem Versandzeitpunkt und der Erfolgsmessung ankommt.

Hotel-Newsletter: Sind sie noch relevant?

Hotel-Newsletter gibt es bereits seit den Anfängen des Internets. Sie sind aber keineswegs aus der Mode gekommen.

Insbesondere bei weniger internetaffinen Empfängern kann ein Newsletter ein wirkungsvolles Instrument sein, um die Gästebindung zu stärken, eine Beziehung aufzubauen und Buchungen zu generieren. Im Vergleich zu vielen anderen Branchen erzielt das Newsletter-Marketing im Tourismussektor sogar überdurchschnittlich hohe Klickraten – ein Beleg dafür, dass die Inhalte nicht nur gelesen, sondern von den Empfängern auch aktiv genutzt werden. Deshalb sollte sich jeder Hotelier damit auseinandersetzen, wie er mittels eines eigenen Newsletters die Köpfe und letztlich die Herzen seiner Kunden erreicht.

Im Folgenden finden Sie in übersichtlicher Form alles Wichtige dazu, wie Sie mit einem Hotel-Newsletter Erfolg haben können – von der ersten Anmeldung bis zur Erfolgsmessung.

Technische Umsetzung: Welche Newsletter-Software für Hotels wählen?

Es gibt zahlreiche Anbieter von Newsletter-Software für die unterschiedlichsten Zwecke. Da es schwerfällt, dabei den Überblick zu behalten, folgen einige sinnvolle Empfehlungen für Hotels kleinerer und mittlerer Größe:

1. MailChimp: Dies ist die Newsletter-Software mit der weltweit größten Verbreitung. Sie bietet vor allem eine einfache Handhabung, ist allerdings nur bis zu 2.000 Adressen kostenlos. Diese Grenze wird auch von kleinen Hotels schnell überschritten.
2. ActiveCampaign: Dieses Tool bietet schon mehr Funktionen, ist ab 9 Euro pro Monat zu haben und mit 111 Euro bei 10.000 Empfängern immer noch erschwinglich – insbesondere im Vergleich zur Konkurrenz.
3. GetResponse: Diese Newsletter-Software bietet viele Funktionen und dennoch eine übersichtliche Oberfläche. Damit ist man bei bis zu 10.000 Kontakten für 59 Euro pro Monat auf der sicheren Seite.
4. Brevo: Die Abrechnung erfolgt nach Versandvolumen statt nach Kontaktzahl, wodurch es für große Verteiler oft günstiger ist. Das Tool ist DSGVO-konform einsetzbar.
5. CleverReach: Dieser deutsche Anbieter hat seinen Serverstandort in der EU, bietet solide Automatisierungsfunktionen und einen deutschsprachigen Support. Das ist besonders interessant für Hotels, denen Datenschutz wichtig ist.
6. HubSpot: Diese Lösung vereint Newsletter-Versand und CRM in einem System. Das ist sinnvoll für Hotels, die ihre Gästedaten zentral pflegen und automatisierte E-Mail-Strecken, wie beispielsweise Willkommens- oder Reaktivierungsmails, aufbauen möchten.

Dennoch gibt es auf dem Markt zahlreiche weitere Alternativen, die unter Umständen ebenso sinnvoll sein können. Geld in die Software zu investieren, wird sich jedoch kaum vermeiden lassen. Achten Sie bei der Auswahl neben dem Preis auch auf den Standort des Servers: Anbieter mit Servern innerhalb der EU erleichtern die Umsetzung der DSGVO erheblich. Ein Hotel-Newsletter ist in Bezug auf Wirkung und entstehende Kosten aber nach wie vor ein äußerst kostengünstiges Marketinginstrument.

Datenschutz & rechtliche Vorgaben für Hotel-Newsletter

Die rechtlichen Vorgaben in Deutschland sehen vor, dass ohne die Einwilligung des Empfängers niemals ein Newsletter oder sonstige unerwünschte Werbung an ihn verschickt werden darf. Um Abmahnungen zu vermeiden, ist es also wichtig, stets die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers einzuholen.

In der Praxis ist Kern dieser Einwilligung das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren: Nach der Anmeldung über das Formular erhält der Interessent zunächst eine Bestätigungs-E-Mail. Um den Erhalt des Newsletters zu bestätigen, muss er aktiv auf einen Link in dieser E-Mail klicken. Erst danach gilt die Einwilligung als rechtssicher nachgewiesen. Ein einfaches Anmeldeformular ohne diesen zweiten Schritt reicht rechtlich nicht aus. Zudem muss in jedem Newsletter eine einfache Abmeldemöglichkeit angeboten werden und die Kontaktdaten sollten ausschließlich bei einem DSGVO-konformen Anbieter mit Serverstandort in der EU gespeichert werden.

Wie kann man Empfängeradressen generieren?

Als Hotelbetreiber befindet man sich in der komfortablen Lage, dass sich die bisherigen Kunden ohnehin persönlich im Haus aufhalten. All diese Gäste sollte man um die Erlaubnis bitten, ihnen den Newsletter zuzusenden. Da dies vor Ort erledigt wird, entfällt die Anonymität eines Online-Kontakts und die Chancen stehen gar nicht schlecht. Insbesondere dann, wenn sich die Gäste bei ihrem Aufenthalt wohlgefühlt haben.

Neben dem persönlichen Gespräch vor Ort gibt es weitere wirkungsvolle Wege, um den Verteiler kontinuierlich auszubauen.

• Anmeldeformular auf der Website: Platzieren Sie ein gut sichtbares Formular auf der Startseite sowie idealerweise auch in der Buchungsstrecke. Je weniger Klicks bis zur Anmeldung nötig sind, desto höher ist die Abschlussrate.
• Pop-up-Anmeldeformular: Ein Pop-up, das sich entweder nach einer bestimmten Zeit oder beim Scrollen öffnet, kann die Anmelderate spürbar erhöhen, ohne aufdringlich zu wirken.
• QR-Codes: Sie werden auf Zimmerkarten, Tischaufstellern im Restaurant oder Flyern platziert und führen interessierte Gäste so direkt und unkompliziert zum Anmeldeformular.
• Lead-Magnete und Incentives: Ein kleiner Rabattcode, ein Willkommensgeschenk oder die Möglichkeit, an einem Gewinnspiel teilzunehmen, sind konkrete Anreize, um sich einzutragen.

Bei der Generierung von Adressen sollte man zudem spezifisch vorgehen. Es ist effektiver, nicht einfach zu fragen, ob man den Newsletter bekommen möchte, sondern ob man über besondere Aktivitäten und Ereignisse rund um das Hotel informieren darf.

Zielgruppen richtig segmentieren

Ein Hotel-Newsletter entfaltet seine volle Wirkung erst, wenn nicht alle Empfänger dieselbe Nachricht erhalten. Durch Segmentierung lassen sich Inhalte gezielt auf unterschiedliche Gästegruppen zuschneiden. Das steigert nachweislich die Öffnungs- und Klickraten. Sinnvolle Segmentierungskriterien für Hotels sind beispielsweise:

• Buchungshistorie: Stammgäste vs. Erstbucher, bevorzugte Zimmerkategorie
• Reisezweck: geschäftlich oder privat
• Interessen: Wellness, Kulinarik, Sport, Kultur
• Saisonale Vorlieben: Sommer- oder Winterurlauber
• Buchungskanal: Direktbucher vs. Gäste über Buchungsplattformen

In der Regel interessieren sich Geschäftsreisende für andere Inhalte als Familien bei der Urlaubsplanung. Wer dies bei der Themenwahl berücksichtigt, wirkt für den Empfänger deutlich relevanter und persönlicher.

Gestaltung: Erfolgreicher Newsletter in der Hotellerie

Bei der Gestaltung eines Newsletters für die Hotellerie sind mehrere Aspekte zu bedenken.

E-Mails werden heutzutage auf unterschiedlichen Geräten abgerufen. Die Darstellung muss daher sowohl auf einem Desktop-Rechner als auch auf einem Tablet oder Smartphone korrekt sein. Zu breite Bilder oder eine verzerrte Darstellung sind ein absolutes No-Go, wenn man professionell wirken möchte.

Bilder im Newsletter sind ein Muss. Textwüsten finden nur die wenigsten noch ansprechend. Bilder vermitteln zudem immer auch eine emotionale Botschaft. Dies gilt insbesondere, wenn das eigene Hotel idyllisch gelegen ist, eine warme Atmosphäre bietet oder sympathische Mitarbeiter hat. All dies bewirkt positive Emotionen beim Empfänger. Auch ansonsten sollten die Texte optisch aufgelockert werden, zum Beispiel durch kurze Absätze und aussagekräftige Zwischenüberschriften.

Inhalt: Den perfekten Hotel-Newsletter schreiben

Viele Hoteliers begehen den Fehler, ihre Newsletter mit zu vielen Inhalten zu überfrachten. Zwar gibt es vielleicht viel zu erzählen, doch die Empfänger haben nur ein begrenztes Zeit- und Aufmerksamkeitsbudget. Deshalb ist es besser, sich auf ein Thema pro Newsletter zu beschränken. Die Höchstzahl an Themen sollte drei nicht überschreiten. Am besten bleibt man bei einem Thema, das dann umso stärker auf die Empfänger wirkt. Ein Newsletter in überschaubarer Länge kommt bei den Lesern deutlich besser an.

Im Hotelgewerbe haben sich zum Beispiel folgende Inhaltsformate bewährt:

• Rezepte aus der Hotelküche zum Nachkochen – schafft Nähe und Vorfreude
• Mitarbeitervorstellungen bzw. ein Blick hinter die Kulissen des Hotelalltags
• Gästebewertungen und Erfolgsgeschichten als glaubwürdiger Vertrauensbeweis
• Lokale Insider-Tipps zur Destination, die man nirgendwo sonst findet

Wann ist der richtige Zeitpunkt für den Newsletter-Versand?

Anstatt sich nur auf sein Gefühl zu verlassen, lohnt es sich, einen Blick auf branchenspezifische Auswertungen zu werfen.

Untersuchungen zum Versandverhalten zeigen, dass sich Dienstag- und Donnerstagvormittage zwischen 8 und 10 Uhr sowie der späte Nachmittag gegen 16 Uhr besonders gut für den Versand von Hotel-Newslettern eignen.

Speziell für die Tourismusbranche gilt außerdem: Unter der Woche checken viele Empfänger ihre E-Mails früh morgens zwischen 7 und 9 Uhr sowie abends nach Feierabend bis etwa 22 Uhr. Auch am Wochenende wird auffällig viel Zeit mit der Urlaubsplanung im Postfach verbracht.

Gleichzeitig sollte man davon Abstand nehmen, Newsletter zu Anlässen zu verschicken, zu denen alle Unternehmen etwas veröffentlichen, wie Weihnachten, Ostern oder die Sommerferien. Am besten meldet man sich nur dann mit seinem Newsletter, wenn man wirklich etwas Besonderes zu erzählen hat.

A/B-Tests

Diese Werte sind nur Orientierungspunkte, keine Naturgesetze. Der optimale Versandzeitpunkt hängt stark von der eigenen Zielgruppe ab. Testen Sie deshalb verschiedene Versandzeiten systematisch per A/B-Test. Dabei erhält eine kleine Teilgruppe Ihres Verteilers zwei Varianten (z. B. unterschiedliche Versandzeiten oder Betreffzeilen). Die erfolgreichere Variante wird anschließend an den Rest der Liste verschickt. So lässt sich über mehrere Kampagnen hinweg der ideale Rhythmus für das eigene Haus ermitteln.

Interessante Betreffzeile für Newsletter formulieren

Zu guter Letzt bleibt noch der wichtigste Punkt der Inhalte: die Betreffzeile des Newsletters. Hier sollte man unbedingt sehr konkret formulieren.

Wenn man jedes Mal nur „Hotel Jedermann berichtet” als Betreffzeile verwendet, weckt das keine Neugier. Eine Betreffzeile sollte möglichst lebendig und knapp formuliert sein, um Spannung zu erzeugen und die Neugier der Empfänger zu wecken. Als Richtwert gelten 30 bis 50 Zeichen, damit die Betreffzeile auch auf dem Smartphone vollständig angezeigt wird. Eine persönliche Ansprache mit Vornamen kann die Öffnungsrate zusätzlich erhöhen, zum Beispiel: „Ihr Lieblingszimmer ist im März wieder frei, [Vorname]“. Auch bei der Betreffzeile lohnt sich ein A/B-Test, denn schon kleine Formulierungsunterschiede zeigen oft überraschend deutlich, worauf die eigenen Empfänger reagieren.

Wie wird ein Newsletter für Hotels erfolgreich?

Am Ende möchte man (potenziellen) Kunden nicht nur Informationen bereitstellen, sondern auch eine gute Beziehung zu ihnen aufbauen. Schließlich sollen sie als Hotelgäste Umsatz erzeugen. Deshalb sollte stets ein „Call-to-Action“ eingebaut werden – entweder am Ende oder an anderer Stelle des Newsletters. Es reicht nicht aus, lediglich zu schreiben, dass man nun über einen neuen Wellnessbereich verfügt. Man sollte die Empfänger dazu auffordern, sich das selbst einmal anzusehen, oder ihnen dieses Angebot unterbreiten. Am besten mit einer direkten Weiterleitung zur Hotelbuchung.

Automatisierte E-Mails entlang der Guest Journey

Für Hotels lohnt sich neben dem klassischen, redaktionell geplanten Newsletter der Aufbau automatisierter E-Mail-Strecken, die sich am Ablauf des Gästeaufenthalts orientieren.

• Willkommens-E-Mail: wird unmittelbar nach der Newsletter-Anmeldung versendet und stellt das Hotel sowie die zu erwartenden Inhalte vor.
• Pre-Arrival-E-Mail: etwa 5 bis 7 Tage vor der Anreise verschickt, mit hilfreichen Informationen, Upgrade-Angeboten oder Zusatzleistungen. Diese E-Mails erzielen oft überdurchschnittlich hohe Öffnungsraten, da sie sich direkt auf den bevorstehenden Aufenthalt beziehen.
• Post-Stay-E-Mail: 1 bis 3 Tage nach der Abreise gesendet, um sich zu bedanken und Feedback einzuholen.
• Reaktivierungs-E-Mail: richtet sich an Gäste, die länger nicht gebucht haben, und erinnert mit einem attraktiven Angebot an das Hotel.
• Geburtstags-E-Mail: eine persönliche, automatisierte Aufmerksamkeit, die sich hervorragend mit einem kleinen Rabatt kombinieren lässt.

Einmal eingerichtet, laufen solche automatisierten Strecken dauerhaft im Hintergrund. Das entlastet das Marketing-Team und sorgt für eine konsistente Kommunikation über den gesamten Gästezyklus hinweg.

Erfolg messen: Die wichtigsten Kennzahlen (KPIs)

Nur wenn die Wirkung eines Hotel-Newsletters gemessen wird, lässt er sich gezielt verbessern. Die wichtigsten Kennzahlen im Überblick:

• Öffnungsrate: Der Anteil der Empfänger, die die E-Mail geöffnet haben. In der Reisebranche gelten 25 bis 30 Prozent als realistischer Richtwert.
• Klickrate: Der Anteil der Empfänger, die auf einen Link in der E-Mail geklickt haben, ist aussagekräftiger als die Öffnungsrate, da er echtes Interesse widerspiegelt. In der Hotellerie liegt er im Durchschnitt bei 2 bis 3 Prozent, bei automatisierten E-Mails wie Pre-Arrival- oder Willkommens-E-Mails ist er oft höher.
• Konversionsrate: Die entscheidende Kennzahl, um den wirtschaftlichen Erfolg des Newsletters zu belegen, ist die Anzahl der Klicks, die tatsächlich zu einer Buchung führen.
• Abmelderate: Er sollte dauerhaft unter einem Prozent liegen. Ein plötzlicher Anstieg deutet in der Regel auf einen zu häufigen Versand oder wenig relevante Inhalte hin.
• Bounce-Rate: Der Anteil nicht zustellbarer E-Mails. Halten Sie diesen Wert unter 0,5 Prozent, indem Sie Ihre Empfängerliste regelmäßig bereinigen.

Nutzen Sie die Analysefunktionen Ihrer Newsletter-Software, um diese Werte über mehrere Kampagnen hinweg zu beobachten. Passen Sie anschließend Inhalte, Versandzeitpunkt und Betreffzeilen anhand der Ergebnisse fortlaufend an.

Was interessiert die Leser?

Die Leser des Newsletters möchten erfahren, wie sie von den neuen Nachrichten rund um das Hotel profitieren können.

• Gibt es neue Angebote, z. B. speziell für Familien?
• Findet eine spezielle Veranstaltung statt, wenn ich meinen Urlaub in diesem Hotel plane?
• Gibt es mehr Service auf dem Zimmer, der für mich relevant ist?
• Welche neuen Attraktionen bietet die Umgebung des Hotels?

All das sind Fragen, die für die Empfänger eines Hotel-Newsletters relevant sind. Genau danach sollte man seine Themenwahl ausrichten.

Was interessiert die Leser nicht?

Den Lesern sind die problematischen Situationen, mit denen ein Hotel zu kämpfen hat, egal. Das gilt für die Auswirkungen von Corona ebenso wie für das Ausbleiben von Schnee oder eine veränderte Verkehrsführung, die zu mehr Lärm oder weniger Kundschaft führt. Zudem sind Veränderungen im Personalbereich nur dann relevant, wenn dieses Personal den Kunden persönlich bekannt war.

Natürlich kann eine persönliche Note, gerade bei kleineren Hotels, auch im Newsletter nicht schaden. Hier sollte man aber auf keinen Fall übertreiben, sondern eine klare Grenze ziehen. Schließlich möchte der Kunde in diesem Hotel entspannten Urlaub machen und nicht seine vermeintlichen Freunde besuchen.

Häufige Fragen